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如何辨析微博中的网络舆情意见领袖

发表时间:2018-03-11 08:30:40  文章来源:中廉舆情网  【 】 【打印

  当今社会,微博的迅猛增长使其成为信息时代的主要传播渠道之一。微博在分散、下放信息传播权利的同时,也在加剧信息传播权的集中,造成微博传播的中心化,微博信息和意见流日益为微博意见领袖所掌控和引领。

  鉴于微博具有不同于一般网络传播手段的特性,微博意见领袖的负面、不当言行将给国家、社会或企业带来潜在的影响和危害。因此,需对其进行适当的约束,而前提条件是:我们需要准确发现微博中存在的意见领袖。

  一、微博意见领袖特点

  微博意见领袖的特点,主要表现在:

  1.积聚性

  形形色色、数量繁多的意见领袖积聚于微博这一平台,是微博时代意见领袖的典型特征。无论是精英型意见领袖,还是传统媒体出身的意见领袖,或是草根意见领袖,都可以在微博中看到他们的身影。微博的名人营销战略特别是名人实名认证标签,造成微博成为意见领袖的群英会,且意见领袖以其容易识别的V形标志,成为粉丝竞相追逐、关注的对象。同时,微博还不断催生出新兴意见领袖。微博的兴起与繁荣,为网络意见领袖们提供了全新的平台和肥沃的生长土壤。

  2.集权性

  微博的便捷性、低门槛、内容的短小精悍等降低了信息传播的难度,任何个人在任何地方、通过任何方式都可以使用微博进行信息的传递,微博成为人皆可用的自媒体。但是,拥有信息传播的权利并不等于实际的传播影响力,微博在分权的同时也在加剧着以名人为代表的意见领袖的集权。

  微博影响力主要由粉丝数和转发数两个指标而定,意见领袖因其特殊身份,粉丝者众,微博转发数也远远高于普通网民。相比之下,普通个人即使开通了微博,粉丝也多限于朋友、亲人和因业缘纽带形成的关系群体,发布的信息传播力、影响力有限。

  3.圈群化

  意见领袖的关注圈和粉丝圈既有不知名的普通网民,又有颇具影响力的其他意见领袖,且意见领袖之间关系密切、互动频繁,一个意见领袖的信息和意见很容易为其他意见领袖所转发、评论,因而容易造成信息更大范围的扩散传播。

  4.跨界化

  传统意见领袖理论认为,大多数意见领袖只活跃于某一专业领域。而微博中,意见领袖可以轻易地跨出自己的专业领域,对其他领域发言。

  5.亲和力

  微博个性化、私人化、碎片化的特点,使得微博不单是公共信息的发布平台,更是反映个人生活细节、表达个性的载体。微博中的意见领袖卸去了传统媒体时代乃至博客盛行之时正襟危坐的庄重姿态,表现出前所未有的亲和力,常常借助微博随时发布自己的逸闻趣事、生活琐事,以口语化的“微言”发表对严肃事件的看法等,这种叙述方式极大拉近了与受众的距离,使得意见领袖的信息更容易为人所接受和传播。

    二、如何识别微博中的意见领袖

  微博作为一个信息交互平台,用户之间通过评论、转发等方式进行交互,这些交互行为给我们研究意见领袖提供了大量的数据支持。根据意见领袖的基础定义,可从如下两个方面分析识别微博意见领袖:

  1.用户影响力

  用户的影响力越大,发布的信息就能得到更多用户的回应,相应的就会对其他用户的观点产生影响。

  微博中有三种交互行为可以作为影响力考虑因素:

  1)转发行为。用户可以对自己感兴趣的信息进行转发,通过转发行为信息会以一种级联方式传播给更多的用户,一个用户的信息被转发的次数越多,产生的影响越大;

  2)评论行为。用户可以对信息进行评论,信息得到的评论越多,意味着信息影响的范围越广,一个用户的信息被评论的次数越多,意味着用户信息产生的影响越大;

  3)提及行为。就像论文写作中引用权威作者一样,在微博中也存在提及用户的行为,一个用户被提及的次数越多,意味着这个用户对其他用户的吸引力越大,间接的说明用户具有更大的影响力。

  2.用户活跃度

  仅仅考虑用户影响力,可能并不能发现真正的意见领袖,也许用户只是转载了媒体的新闻,其实际发言频率很低,在影响其他人观点方面并不一定发挥作用。

  意见领袖要对其他人施加影响,仅仅发布信息而不参与互动交流是无法影响到人们的观点和意见以至于改变人们的态度的。意见领袖应该积极参与主题的讨论,与其他用户形成良好的互动,这样才更可能把自己的观点传递给其他用户。因此,识别意见领袖还需要考察用户参与主题的活跃性。

  在微博平台下,可从下面四个因素进行考虑:

  1)原创微博数量。一个意见领袖对事件应该有自己的观点,原创微博越多,说明用户更多的表达了自己的思想;

  2)自回帖行为。用户发表信息后,通过自回帖行为可以与用户进行交流,自回帖数越多,说明用户之间的交流越活跃;

  3)回复他人帖子数。与自回帖行为有所区别,回复他人帖子是围绕其他人的言论进行交流,回复的帖子越多,说明用户对其他用户的言论关注度越高,用户在主题讨论上更加活跃;

  4)活跃天数。一个活跃的用户不仅应该在事件爆发的时候给予足够的关注,而且应该对事件给予持久的关注,活跃天数越多意味着用户对事件的关注越持久。

    三、突发事件微博意见领袖分类

  应对突发事件的过程中,微博意见领袖在引导民众情绪方面的作用十分突出,其分类如下:

  1.公众人物。这其中包括明星、记者、主持人以及不同领域的知名人士。公众人物因为其具有的社会影响力,在微博中的言论会引起更多人的关注,所以相比于普通用户成为意见领袖的概率更大。

  2.突发事件相关机构。这其中包括救援机构、慈善机构等不同的机构。因为与突发事件密切相关,这类机构在突发事件发生后发布的信息会引起大众的强烈关注。

  3.事发地用户。这些用户不一定是公众人物,但是因为处于事发地点,对事件的了解比一般的用户更权威,通过对事件近距离的报道,更容易引起网民的关注,所以也可能会成为意见领袖。

  小结:

  监控及引导网络舆情意见领袖的言论对于舆情危机应急管理具有重要的意义。微博意见领袖如何运用自己的话语权,避免造成对他人的网络暴力,也已成为微博时代面临的主要问题之一。政府相关部门应及早制定微博意见领袖的自律规章,通过他律和自律两种手段,有效约束微博意见领袖的言行,营造和谐健康的微博环境。(来源:中正舆情 作者:伊扬)




责任编辑:靳宏斌



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