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传播学八大经典理论在舆情实战中的应用

发表时间:2018-03-26 10:23:16  文章来源:法制网舆情中心  【 】 【打印

编者按:

传播学是研究传播活动和现象的科学,它发端于19世纪末,在20世纪30、40年代作为跨学科产物诞生于美国。历经100多年的发展,传播学的很多经典理论仍然熠熠生辉。舆情显示的是公众在信息传播中形成的一致性意见,传播理论不仅影响舆情的发生和发展,还在很大程度上揭示舆情生成发展的内在机制。法制网舆情监测中心选取八个传播学经典理论,结合实例分析其在舆情工作中的实战应用,供舆情处置部门参考。


一、设置议程引导公众注意力

议程设置理论来源于美国学者肖和麦库姆斯对美国总统大选的研究,它揭示了媒体议程对公众的影响。研究结果表明,媒体对公众关注的内容及讨论的先后顺序起着决定性作用,但对公众的意见和态度影响有限。

该理论的首次提出时间为1972年,40多年后的今天,它仍然有效。以2017年引发全民热议的“江歌案”为例,留日女学生江歌于2016年11月3日被杀于日本寓所前,事件发生后,舆论关注度虽高但讨论有限。直至2017年11月9日,新京报《局面》栏目在其微博连发25段视频,公布江歌母亲江秋莲、江歌室友刘鑫的采访,才引发了“10亿+”量级的网络热议。事件发生于2016年,却在2017年引发全民探讨,不得不归结于《局面》栏目强有力的议程设置功效。

 

(《局面》采访截图)


随着新媒体的发展,政务新媒体很大程度上也发挥着议程设置功能,在云南省第一监狱在押犯张林苍脱逃事件中,云南省司法厅通过脱逃信息公开、抓捕进展披露、成功抓获通报三次官方发布,牢牢锁定公众议程,使舆论目光始终围绕官方通报,真正掌握了信息主动权。


但是,我们也需要看到议程设置的局限性,它对公众关注内容及讨论顺序的影响较大,但对态度的改变作用有限。具体到舆情工作中,议程设置往往是第一步,不论是信息公开还是事实澄清,我们都需要借助具有较大影响力的媒体、自媒体发出声音,通过媒体议程设置公众议程,从而达到汇聚、导引注意力的效果。后续公众态度的改变,则需要借助传播学另一重要理论——说服理论。


二、说服理论增强信源说服力

20世纪40年代以来,耶鲁大学心理学家霍夫兰从事了一系列以态度改变为核心的说服研究,提供了诸多可供使用的说服理论,包括信源可信性、防疫论、“两面提示”等多个分支。

信源的可信性理论说明了传播者的信誉、专业权威性对提升说服效果的正向影响。这也是我们在舆情回应中提倡权威发布、专家解读的理论源头。在实际工作中,这一理论得到了很多实例的印证。

 

(山东高法微博直播庭审)


以山东聊城于欢案为例,聊城中院一审判处被告人于欢无期徒刑的决定引发空前争议,此后最高检、山东省高院、省检察院等政法机关相继回应,这种“提级式”介入是对传播者信誉的恰当运用,因为涉事单位“自说自话”无法达到高层级部门解释说明的强大说服力。而于欢案二审舆论引导之所以成功,一方面有赖于实体审判工作顺应民意进行了改判,另一方面,山东高院微博直播设置公众议程聚焦关注,最高法、最高检积极介入释法,凭借信誉及专业权威有效提升了公众信任度。“议程设置+说服理论”的做法为舆情工作提供参考,提级回应、权威发布、专家解读的综合运用是惯常做法。


三、事实结论双供给增加结论可信度

说服研究中,有这样一类问题常被提及:当人们对某件事进行判断时,直接给出结论和给出线索让大家自行得出结论,哪个更具说服力?霍夫兰的研究表明,对于复杂性问题,明示结论更有效,而对于简单问题则相反。该理论发展至今,逐渐摆脱了非此即彼的二元对立,为了获得更好的说服效果,信息发布常采用公布细节、证据,同时也明确结论的做法,让信息在相互印证中实现最大的可信度。

以突发事件为代表的舆情事件往往是发展的,起初涉事单位虽有信息公开之责,但对事件的细节掌握有限,这种情况下就衍生出了“简要事实——详细事实——原因解析——最终定论”的信息发布链条。如发生于今年2月份的北京西单持械伤人事件即为典型代表。


北京市公安局第一次通报简明扼要,明确了“西单大悦城内有人持械行凶”“已抓获一名男性犯罪嫌疑人”的基本事实。

第二次通报更加详实,在此前基础上添加了“1死12伤”的伤亡情况,以及嫌疑人“发泄个人不满”的犯罪动机。

第三次通报披露嫌疑人沉迷网络、生活不顺的经历,进一步佐证动机判断的合理性,还对其刑拘的结果进行说明,夯实犯罪事实。

(“@平安北京”第二次通报截图)


这种发布链条,不仅顺应涉事单位信息获取规律,还引导公众在事实信息的逐步披露下得出与官方一致的结论,收效良好。


舆情工作中,事实+结论的灵活组合、相互辅佐的发布方式已成为常用手法。在一些情节较为简单的舆情回应中,事实+结论的一锤定音式回应效果较好;而在一些情节复杂的舆情回应中,涉事方往往需要顺应信息发展规律,通过持续性信息发布引导公众得出理性结论。总而言之,“言出必证、证随论动”是说服理论对舆情回应的重要启示之一,即结论需有事实证据佐证,公布证据的结论才更具备说服力。


四、重视涵化效果构筑媒体形象

涵化理论起源于20世纪60年代格伯纳有关电视暴力的研究,它主要描绘了媒体环境对人们认识和理解现实世界的影响。研究显示,人们直接接触社会的机会并不充分,多依靠媒体、自媒体上的信息去认知,久而久之,各类媒体的倾向性报道导致我们认识的世界与客观事实存在一定差距。

以前几年城管的“恶劣形象”为例,普通公众接触城管的机会较少,当电视、网络上充斥着城管欺凌弱小、致伤致残的负面消息后,公众在潜移默化间把城管和滥用职权、恃强凌弱划上等号。即使城管群体仅有部分违法违规现象,但在公众看来,这一群体也已经同化。

 

这意味着,某个单位、群体在全媒体中的形象很大程度上映射出公众心中的形象。负面舆情发生后,如果涉事单位此前不注重宣传,媒体形象接近空白,舆情经由媒体传播后会在公众心中留下污点;如果涉事单位有过负面缠身的“前科”,不论此次舆情处置是否得当,公众的评论也很难正面。与之相对,如果涉事单位在日常工作中不断积累起较为正面的形象,那来自公众的同情分会让舆情影响减少几分。


这一理论向我们揭示了日常媒体形象建构的重要性。鉴于涵化理论发挥作用的时间跨度较长,想要让正面形象根深蒂固,利用全媒体主导长时间的正面传播十分必要。换句话讲,只有在日常工作中全方位、多角度塑造正面、积极的形象并传达至公众,才能避免舆情爆发后出现大面积形象崩塌的局面。


五、多种技巧拓宽宣传思路

上文已经阐述了日常形象建构的重要意义,那我们如何运用媒体来对形象进行塑造呢?拉斯韦尔1927年的著作《世界大战中的宣传技巧》仍然能给我们很多启示。综合各种宣传研究,辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法七种宣传方法最为经典。这里主要选取光辉泛化法、转移法、证词法、乐队花车法四类目前仍被广泛应用的方法进行说明。

光辉泛化法主要指把某些事物跟美好的字眼联系在一起,令其更容易被接受。比如各类“最美警察”“十佳法官”评选中,美、佳等字眼衬托了警察、法官的美好形象。


转移法与光辉泛化法有部分类似,是将某种事务的权威、好感投射到另一事物上,让其更容易获得好感,典型如各类名人广告。近期“中国很赞”手指舞风靡全国,张艺兴、刘涛、杨幂等影视明星的参与引领了新风尚,各地政法干警也积极参与,公众不自觉的将手指舞与正能量、时髦等字眼联系起来,形成了当下爆红的场面。

 

(“中国很赞”手指舞)


证词法是将当事人或权威人士的评价作为传播内容,促使公众相信“证词”,从而影响或改变认知。在一些禁毒、反恐、打击犯罪的普法宣传中,当事人认罪悔罪的画面或文字常能起到强有力的警示作用,这就是证词法效用的体现。


乐队花车法试图营造一种大家都在做某件事的热烈氛围,让人们相信周边的人或者所属团体都已经“跳上花车”,自己若不跟上就会落伍。一些常用的宣传语言,如“今年流行……”“孩子都知道了……”“……还在等什么”等,都运用了这种方法。


以上宣传技巧可以单独使用,也可以叠加使用,在内容一定的情形下,技巧的运用能够获得事半功倍的效果,但还需要警惕内容空洞、炫耀技巧的反向极端。


六、意见领袖理论启示监测引导方法

意见领袖与多级传播的研究均来源于拉扎斯菲尔德在美国伊利县的调查研究,该理论认为媒体中的信息很大程度上是经由意见领袖之后才到达公众,意见领袖的筛选或加工对公众态度的影响较为明显。多级传播理论由此发展而来,它指出媒体信息到达公众可能会经过多个意见领袖的“把关”。

这一理论对舆情工作有两方面重要启示:


一是在舆情来源上,很多专家、名人、自媒体人可能成为舆情发酵的关键节点。例如,在2016年的甘肃武威记者被抓事件中,“@记者谈春平”(粉丝54万)对三位记者失联的关注首先引发了记者群体的探讨,继而相关消息扩散至全国。类似案例比比皆是,微博大V、10万+微信公众号常在某一事件演化为舆情风暴过程中占有重要位置。

二是在舆情引导上,某一领域的意见领袖影响公众态度的效用巨大。例如在警察遇袭、警察牺牲等公安干警权益受侵害事件中,警察自媒体如微信公众号“瓜尔佳”“猫眼看天下”“警事V言”等,常第一时间发声,扩散消息并引导公众认知警察工作的实质,影响效果比直接的说教更加深入人心。


实践中,监测意见领袖动向、培植意见领袖群体已逐渐成为舆情监测、舆论引导的重要方法。对于舆情涉事主体来讲,认清意见领袖的双刃剑作用是工作的前提,在这种认知下应该谋求与意见领袖的合作、共赢,而不是抵触、打压。


七、控制影响变量 压缩谣言发酵空间

20世纪40年代,奥尔波特等人首先提出谣言公式“谣言传播力=事件的重要性×信息的模糊性”,后来传播学者又将其发展成为“谣言传播力=事件的重要性×信息的模糊性/公众的判断力”等形式。在公众基础不变的前提下,事件的重要程度越高、信息的模糊度越大,谣言的传播力越强。

在一些重大突发事件中,谣言常能大行其道,2003年的非典、2008年的汶川地震、2011年的甬温线铁路事故、2013年的昆明暴恐等事件中,均出现过大范围谣言。近年来,信息公开日渐规范化、常态化,政府部门常在突发事件后的第一时间公布相关信息,如2017年九寨沟地震发生后,微信公众号“中国地震网”运用机器人在25秒内完成信息的整理、发布工作,通过官方声音的秒速传达压制谣言的生存空间。


具体到舆情工作中,我们一般无法控制事件的重要性、公众的判断力两项变量,只能通过降低信息的模糊性减少谣言的流传。其中,抢占时间、公布事件详细情况、全媒体传播覆盖、依法惩治造谣传谣者是主要的四种方法。


八、重视沉默螺旋 摒弃虚假共识处置观

沉默的螺旋为我们揭示了舆论生态的全景,它是德国学者诺尔-纽曼于20世纪70年代首次提出。该理论认为,少数派意见持有者常迫于群体压力不敢表达真实观点,他们可能表现出对多数派观点的附和,但更多情况下是选择沉默。这一理论在互联网发达的今天尤为明显。

2017年7月,有网民曝光河南省西华县一名12岁女生遭到两名老师多次强奸,报案后西华县公安局拒不立案,据此网民一边倒地指责公安机关不作为。随后,舆情出现反转,涉事女孩承认撒谎并向老师致歉,网民又一边倒地批评涉事者及幕后推手颠倒是非。每个阶段舆论观点的一致性很高,少数人表达不同观点也被围攻。难道爆料初始就没人怀疑?或是澄清之后就没人同情涉事女生?显然不是,很多人在强烈一致性的观点面前屈服了,他们既有不同意见又怕发表后遭人诘难,所以选择了沉默。

 

在类似事件中,舆情工作常被显性观点迷惑,忽略了沉默的大多数。例如有些单位喜欢“面子工程”,遇到舆情首先封、堵、删,或是指挥网络水军刷赞、刷支持。在他们眼中,网络显性内容就是舆论的全部。这种狭隘而封闭的舆情观不仅错误,而且有害,它只会造成舆论暗流的波涛汹涌,长久积攒后一旦爆发,整个网络的愤怒情绪随即产生并发生爆炸式传播,或将产生难以估量的社会影响。因此,舆情处置的根本原则是治标治本,即通过解决实体问题引导舆论归于理性,而不是粉饰太平,制造虚假共识。

 

                                                              责任编辑:方丽



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