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舆情报告

舆情分析报告写作的架构与方法

发表时间:2018-05-09 15:54:01  文章来源:中廉舆情网  【 】 【打印

人民网舆情监测室主任舆情分析师贾伟民,从事网络舆情工作近五年,先后服务诸多政府和企事业单位舆情项目,在舆情分析报告写作上有一定心得。本期特邀贾伟民,和大家聊聊舆情分析报告该怎么写。


简介


贾伟民,舆情编辑部副主任,秘书长助理。


■主持和参与舆情编辑部企业舆情领域专项报告、重要课题。

■人民网舆情监测室网络舆情分析师培训《中级舆情报告写作》课程讲师。

作为本期特邀舆情分析师,贾伟民将从效果和目的、基本思路、舆情研判、视野拓展等方面分享关于舆情分析报告写作的个人体会。


舆情报告写作也有三个境界


问:写报告可以说是每个舆情工作者的日常。在您看来,一份好的舆情分析报告需要达到什么效果或者目的?


1)宏观有视野,抓立意和布局


舆情话题或事件,不是孤立的,也不是静止的。它们有现在的状态,也有过去的演变轨迹和未来的可能动向。不光在此处,还有可能是一系列变化的一个局部节点。舆情分析报告的宏观视野,要能跳出事件和议题,用“上帝视角”审视。我国舆情业界代表性人物,也是我舆情工作的领路人祝华新曾要求我们舆情分析要有坐标意识,我认为这个词用来概括舆情分析报告的宏观视野非常贴切。


2)中观有线索,抓趋势和特点


如果说宏观视野是舆情分析报告的金字塔尖,它需要通向那一个点的若干条逻辑线。否则,再高的立意和视野也是缺乏梁柱的空中楼阁。什么是舆情报告的梁柱,我认为是对舆情话题或事件环境、趋势、特点的准确把握。环境、趋势、特点建构起了舆情报告对事件和话题分析的边界和框架。例如我们想撰写一份中老年人社交媒体使用情况的舆情报告,在分析结构上就至少需要考虑到中老年人的生活状态与互联网生态、我国社会形态的碰撞,需要将中老年人社交媒体使用特征纳入人们社交媒体使用的普遍过程中,之后再看他们对一些信息的偏好,我们才不至于陷入长辈沉迷朋友圈“无可救药”的迷思。


3)微观有内容,抓观点和数据


舆情观点和舆情传播数据,是舆情分析报告这个大厦的“砖头”。人们对事件和话题的看法,即公开自主充分的表达,是舆情的先决条件。观点的倾向、渠道和载体、发展路径等,是支撑舆情报告的基础,各类数据则是量化分析的必要方式。一份质量有保证的舆情报告,离不开从各个维度阐述观点的数据支持。借用一个烂梗——数据关乎一个舆情分析师的自我修养。


套路在手,报告不愁

问:我们看到过很多不同形式的舆情分析报告,看起来各有特色,这里面有什么可以遵循的基本“套路”吗?


1)量体裁衣,不同需求有不同分析框架


舆情报告的最基本分类是周期性报告和一事一议的专项报告。各类周期性报告从综述、舆情趋势、观点分布到典型案例和研判建议,其结构没有明显区别,无非是时间周期的长短对于报告时效和分析深度的不同要求。因此,这里想说的分析框架主要面向专项报告。一般来说,“舆情应对和危机公关建议报告”偏重危机事件的舆情应对研判和建议,倾向短平快;“舆论宣传效果评估报告”偏重正面舆论宣传引导个案的评估,倾向用数据说话;“新媒体传播排行榜单”偏重对新媒体传播力、互动力、影响力传播情况的排行,倾向全面的新媒体大数据分析。专项报告还有其他类型,这里不再展开。


2)解剖麻雀,抓住舆情分析的基本要素


舆情分析报告根据报告需求有多种类型,但各类报告在内容组织上是相通的。再简单的报告,只要内容完整,就跳不出“数据支撑”“图表运用”“典型案例”“分析研判”四个方面。报告的规模取决于四方面内容的丰富程度,报告类型的区别则表现为四方面内容的侧重。



3)问题导向,分析研判是舆情报告灵魂


舆情研判是对舆情事件或舆情议题从开始形成到发酵到平息整个过程中,依托传播学、社会学、心理学、政治学等领域理论与方法,对传播者议程设置、受众反馈、当事人回应等方向进行的渠道、内容、行为和策略的分析。舆情研判是舆情分析报告的纲领与精华。舆情研判的重点与方向决定了舆情报告的主要形式与内容。


如果将舆情研判聚焦于主要涉及渠道、内容的传播者议程设置与受众反馈分析,那么舆情分析报告相应地需要对舆情事件或议题相关的媒体报道、社交媒体传播、意见领袖介入、网民评论做详细的梳理归纳,分析其特点。而一旦将当事人回应作为舆情研判的主要内容,舆情报告就需要对舆情当事人面对的舆论环境、舆情回应内容、舆情回应策略等进行分析,以考察当事人舆情回应能力。


舆情研判有章法

问:您提到舆情研判的重要性,那舆情研判需要准备什么,从何下手?


1)舆情研判的准备


舆情研判首先要对信息源、时间、地点、传播者等舆情的基本要素精确掌握,厘清舆情事件或议题在全媒体的传播量与关键传播点,梳理归纳新闻媒体评论、业内专家观点、网络意见领袖评论和普通网民跟帖评论的数量与倾向性分布。在此基础上,舆情研判还可以从舆情环境、行业特点、政策背景、历史沿革、关联话题五个角度拓展研判分析视野。


2)舆情研判的维度


从不同的角度和侧重出发,舆情事件或议题的研判可以从传播、受众反馈和舆情应对三方面维度进行分析。


首先是传播分析。传播分析主要是传播路径分析、传播渠道分布分析。传播路径分析研究舆情事件的发生演进过程,探寻传播拐点及其形成原因。关键事实的披露、权威媒体的报道评论、意见领袖的转发等都能推动形成舆情走高的传播节点。传播渠道分布分析研究舆情事件或议题在不同传播渠道的分布情况和特点。传播渠道分布的比例意味着舆情事件或议题的主要舆论场域,也意味着不同传播渠道所代表的舆情主体在该事件或议题上的议程设置能力。


其次是受众反馈分析。在网络舆情中,受众反馈分析主要针对网民关于舆情事件或议题的评论。网民观点的倾向性分布,是受众反馈分析的首要任务。在大部分网民观点统计分析中,分层抽样数据能够支撑对于网民意见倾向的判断。但如果想让意见分布分析更加准确,则需要依赖对网民跟帖的大量抓取与文本分词。


受众反馈的渠道,即反映了事件本身的特征,也折射网络舆情生态的变化。例如网民评论聚集在论坛贴吧,表明舆情事件或议题有较强地域或行业属性,受众群体相对较小且彼此具有较多相似背景。


网络热词与政治隐喻是受众反馈分析较高层面的内容。随着网络的变迁,网民的“口头禅”也在不断演变。网络语言通常跟随社会热点事件集中出现,与网民的生活常识观感产生契合。在一些热点舆情中,带有政治隐喻的词汇也被大量使用,是舆情研判需要予以关注的。


最后是舆情应对分析。舆情应对分析,主要是通过观察舆情案例中舆情应对当事人判断和化解舆情危机的能力与水平。我们可以从官方响应、信息发布、公信力、动态反应、行政问责、应对技巧六大角度梳理舆情应对特点、优点、缺点、经验、教训、态度、策略,提出点评、建议。


一看官方响应。舆情应对的核心是时度效,即时机、程度和效果。在这一前提下,官方回应不再是片面的“唯快不破”,真正决定官方响应成败的因素并不是静态的时间点,而是效果。二看信息发布。突发舆情应对中,信息发布可“多报事实,慎报原因”,抓住舆论核心关切,在事件原因及责任追究的定性上持开放态度。三看回应主体公信力。公信力既来自于平时的舆论影响力与声誉,也受舆情应对表现的直接影响。公信力大小的评估,主要来自于当事方舆情引导能力和公众支持程度。


其他诸如动态反应、行政问责、必要的应对技巧等也是分析舆情当事方应对水平的可用维度。突发舆情应对的水平,体现在内容准备、信息发布、应对媒体采访、新媒体运用等各个环节和方面。舆情报告写作中,对舆情应对水平的研判,应当将抽象的概念和术语置于具体的情境,充分梳理舆情发展的阶段、事件各方矛盾关系、媒体环境和社会心理,对舆情应对技巧的实际效果进行客观评估。


舆情胜境,“常在于险远”

问:您的一些舆情分析报告,用了一些有趣的分析方法。总结一下的话,应当怎样丰富舆情分析报告的视角?


1)多尝试体系化思考舆情


个人理解,舆情是一套理解和解释我们所处社会环境的系统和模式。舆情不是单纯的工具和方法,是关于方法的方法,是方法论。带着这一思考,在舆情分析中利用已经成熟的理论模型,或尝试自主探索新的评价体系、分析模型等,有助于我们从单个事件分析走向系统观察。例如,我在观察总结近百起舆情个案发酵路径后,针对舆情预警从传播力的角度,尝试总结了传播力系数公式,经验证能较及时监测到舆情事件在给定监测频率内的异动,可以为舆情的定性预警提供定量参考。还进一步尝试探讨了以时间为横轴,效果为纵轴的坐标系中,舆情预警精度、应对准备时长、指导性三者之间的线性关系。


2)多尝试引入多学科视角


其实刚才第一点中举的例子,已经运用了一些基础的数学知识。舆情分析是一个需要综合学科背景的专业领域,我对舆情分析的基本态度是“拿来主义”。除了基本的传播学,社会学、心理学、数理统计等学科和专业的理论与分析方法,都对舆情分析有巨大指导和借鉴意义。我在一些舆情分析报告中尝试过基本的矩阵、博弈、SWOT等分析方法,对提高多角度解读舆情有积极意义。


3)多尝试舆情分析新概念


舆论学、舆情分析缺少类似基础学科完整成熟的学科体系和规范,现有的舆情分析理论和方法还存在很多空白,从积极角度看,这为我们从业者提供了广阔的创造空间。单从舆情报告写作上讲,我也建议多探索舆情分析的未知领域,尝试提出舆情分析的新概念。当然,这不是说为了新而新,缺少实质内涵的哗众取宠并不可取。

(来源:人民网舆情数据中心   贾伟民)





责任编辑:靳宏斌



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